Barry Schwartz, docent sociale wetenschappen aan Swarthmore college, schreef het boek 'The Paradox of Choice: Why More Is Less'. Hierin beschrijft hij de keerzijde van het creëren van meer keuzevrijheid. Hij beargumenteert namelijk dat mensen niet goed kunnen omgaan met al deze keuzes en daardoor minder gelukkig zijn.
Ik heb het boek niet gelezen, maar ik heb wel twee door hem gehouden presentaties bekeken via google video. Er zijn twee presentaties beschikbaar, een lange en een korte versie:
The paradox of choice - Why less is more (1 uur)
The paradox of choice - Why less is more (20 minuten).
Schwartz weet de stof, die wat mij betreft erg interessant is, erg boeiend over te brengen. Hoewel allebei kijken misschien niet heel zinvol is. Overigens zijn ze in het Engels en niet ondertiteld.
Ik zal hier kort de besproken punten behandelen. In de video's worden hierbij voorbeelden gegeven die stof te verduidelijken. Die heb ik in dit artikel weggelaten.
De paradox
De tegenstelling waar Schwartz zijn boek op baseert, is de volgende: in de moderne Westerse samenleving gaat men ervan uit dat het maximaliseren van het geluk van mensen te bereiken is, door het maximaliseren van hun individuele vrijheid. En men denkt dat de manier om dat te doen het maximaliseren van keuze is.
Maar Schwartz zegt juist dat zoveel keuzevrijheid mensen ongelukkiger maakt.
Onze identiteit
Als we kijken naar onze identiteit, zien we dat die niet zoals vroeger behoorlijk vast staat. Vroeger werd er bijvoorbeeld niet de vraag gesteld of iemand wilde trouwen en/of kinderen wilde, maar was dat de aanname.
Daarnaast kun je steeds vaker je werk doen via internet en mobilee apparaten (alleen al je mobiele telefoon), waardoor je je steeds kunt afvragen of je niet aan het werk moet zijn. Bijvoorbeeld door te multitasken tussen je gezinsleven en werkzaamheden voor je baan. Het feit dat de keuze er is, zorgt ervoor dat je erover nadenkt, en dat maakt de ervaring die je moet hebben minder prettig.
De negatieve effecten van zoveel keuze
Schwartz geeft aan dat er ook veel positieve punten zijn aan het hebben van zoveel keuze. Omdat die punten voor de hand liggen, gaat hij slechts in op de negatieve effecten. Volgens hem zijn er twee duidelijk negatieve effecten:
- Het veroorzaakt verlamming: je kunt niet beslissen. Uitstelgedrag is hier vaak het gevolg van.
- Als we toch een keuze hebben gemaakt, zijn we hierover minder tevreden dan als er geen of minder keuze was. Dit komt omdat we ons afvragen of we het juiste hebben gekozen.
Waarom we minder tevreden zijn met de keuze ligt aan de volgende dingen:
- Omdat de keuze niet perfect is (want niets is ooit perfect), kun je je altijd afvragen of je het beter had kunnen doen.
- Je ziet veel andere positieve kanten van alle andere keuzes. Je weet dus meer over wat je mist.
- Je verwachtingspatroon ligt hoger bij meer keuze, dus valt het meer tegen.
- Omdat er zoveel keuze was en jij hebt die keuze gemaakt, kun je alleen jezelf de schuld geven in plaats van omstandigheden. Je kunt de schuld veel lastiger afschuiven, dus voel je je minder fijn.
Tot slot
De verwachtingen van de huidige consument is zo hoog, dat een blijde verrassing bijna niet meer voorkomt. We krijgen niet het fantastische gevoel dat we verwachten bij een aankoop.
Maar, zo benadrukt Schwartz, geen keuze is nog slechter dan te veel keuze. Wat het perfecte keuze aantal dan wel is, weet hij helaas niet (en zal ook wel per situatie verschillen).
